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當Temu步步進逼Amazon的會員數時,諷刺的是在Amazon站上還可以免費下載Temu。正是那句Slogan Temu: Shop Like a Billionaire,像億萬富翁一樣購物讓Amazon節節敗北,沒想到電商龍頭最後高光時刻竟是疫情...

當Temu步步進逼Amazon的會員數時,諷刺的是在Amazon站上還可以免費下載Temu。正是那句Slogan Temu: Shop Like a Billionaire,像億萬富翁一樣購物讓Amazon節節敗北。沒想到電商龍頭最後高光時刻竟是疫情。中式土豪行銷驚呆美國業界,不,應該是嚇壞了美國政商界,從美國在川普時代開禁Tiktok之後,Shein在2022年擠下Zara,成為全球搜尋量第一服飾品牌;Temu更是2023年App Store美國下載次數最多應用程式。中國行銷巨獸燒錢式擴張,已成美國零售業無法忽視的存在。

2022年中式平台搶灘北美成功的是Shein。Shein第一個屬於歐美青少女的指標性時尚品牌。美國也有專賣給20歲年輕人的服飾品牌Forever 21,「Shein則更年輕,創造了一家Forever 16」 事實是,Forever 21有超過4成的消費者也在Shein下單,這個比例快速上升。有趣的是,Forever 21品牌母公司SPARC去年8月宣布,將出售集團三分之一股份給Shein,目標是線上線下的戰略合作。Shein對標Zara,自我定位時裝品牌,名字聽起來又洋氣,從一開始就寫出中國電商不曾演過的劇本。在時尚產業,源自亞洲的品牌居然可以反攻文化輸出國,Shein的確鼓舞了其他中國電商出海。

繼Shein之後,歐美迎來了另外一個不按牌理出牌的行銷巨獸拼多多。拼多多海外版Temu進入美國,名字取得直白,「Team Up, Price Down」組隊買更便宜。Temu起手式延續拼多多作風,以小遊戲、邀請朋友註冊就能撿好康的「砍一刀」玩法,衝高下載量、擴增客群。2023年,Temu掏出1400萬美元,買下超級盃30秒的廣告時段。廣告搭著輕快配樂,重複了5遍,「Shop like a billionaire 像億萬富翁一樣購物,」粗暴地把Temu一下推到一億位觀眾面前。

拼多多在美國推出購物平台 Temu,高調進軍北美網購市場。Temu 複製母公司在中國的成功策略,以低廉價格搶攻市場,輔以好康逗相報的團購優惠與親友推薦,短時間便吸引超過 1 億用戶,威脅全球最大電商龍頭亞馬遜Prime 的會員總數 1.12 億,僅僅用了不到一年之間。Shein、Temu中式土豪行銷驚呆美國業界,電商龍頭亞馬遜首次面臨競爭,亞馬遜高層目前的注意力已放在新興電商平台 Temu 和 Shein 上,並把這些新平台視為對其電商霸主地位的重大威脅。目前,Temu 和 Shein 在亞馬遜內部零售相關會議裡,已經取代沃爾瑪 (Walmart) 和 Target 成為重點焦點。這些源自中國的公司正積極於美國擴張,並且瞄準亞馬遜的既有客群。

亞馬遜外有土豪中國電商越洋搶客,內則在疫情前美國最大實體連鎖店Walmart就針對Amazon進行一系列市場獲客的攻城掠地,資深龍頭電商Amazon曾經是股票市場的香餑餑,一路市值下滑腰斬,北美不斷傳出Amazon不行了的話語,再回頭看看因為中美貿易戰的帶賽,昔日撐起Amazon的中國供應商,現在紛紛主動掉頭投入Temu和Shein的懷抱裡,不但免上架費,國內集倉,還有郵資補助...比起老牌電商Amazon的規矩多多,動不動就懲罰供貨商的高傲姿態,琵琶別抱商場常態。再來Amazon海外市場的流失,每個分站的經營效果都不佳,大象總是沒有螞蟻行動彈性,所以Amazon代運營的台灣合作商,近兩年聲嘶力竭的要鼓吹台灣工廠上架Amazon,以OEM起家的白牌工廠對這個不親民的平台,光是要燒掉的上架費,物流費廣告費,每個精明的小老闆惦惦荷包都只是看看再說。

儘管Temu 和 Shein或許較吸引收入水平偏低的族群,如年輕人,這個市場在美國恐怕只是個利基市場。對於Temu 和 Shein而言去滿足全球各地的利基市場恐怕才是目標。因此,總結而言該研究團隊不認為Temu 和 Shein會對亞馬遜在美國市場造成致命的威脅,但確實有可能在大量海外市場瓜分現在亞馬遜的市場份額。現任與離職員工表示,在美國,亞馬遜能利用它龐大的倉儲網路以及數百萬名的 Prime 會員,作為對抗這些新對手的屏障。但是在海外市場,這些優勢可能不那麼顯著,讓亞馬遜更難以對抗競爭對手。美國只有亞馬遜一家獨大,就好比中國只有京東,比起東南亞與歐洲市場分散,金物流建設程度不一;美國語言、文化相對單一,仍有許多未被滿足的市場,於是「中國製造」和「中國行銷」的任督二脈,在太平洋另一端打通。誰說價格便宜不能打動「品牌」的地位呢?中國出海的平台在經濟衰退的趨勢下,正一步步用便宜和潮炫去搶攻「循規蹈矩」的老派電商市場。

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枼佩雯

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